Klanten

Lost Boys is sinds 2001 verantwoordelijk geweest voor de gehele interactie, het visual design en front-end ontwikkeling van de klm.com site. In 2005 werd de release van de vijfde generatie van klm.com gerealiseerd. De voorgaande twee generaties werden ook door Lost Boys ontwikkeld. De site onderging strategische veranderingen en een compleet redesign, inclusief een volledige content rationalisatie.

Achtergrond en doel van de website

KLM Royal Dutch Airlines is de oudste luchtvaartmaatschappij ter wereld en opereert nog steeds onder haar oorspronkelijke naam. Sinds 2004, hebben KLM en Air France de krachten gebundeld om zo de grootste Europese luchtvaartmaatschappij te worden: een groep, 2 luchtvaartmaatschappijen. Internet is een vitaal kanaal geworden voor KLM, in 2004 werd 12% van de omzet gegenereerd door internet. KLM heeft een verplaatsing van offline- naar online sales gedefinieerd van 40% in 2008/2009.

“Online reserveren, boeken en inchecken, of gebruikmaken van andere digitale services. Met z’n grote diversiteit is onze site voor KLM-klanten dè plaats om zaken te doen. KLM is zich bewust van de ongekende mogelijkheden van internet. Daarom investeren we continu in nieuwe internet technologieën om onze 40 procent online doelstelling te halen.” Bart Vos, (toenmalig) Senior Vice President E-business

De release van de nieuwe en verbeterde klm.com in november 2005 is de vijfde generatie website voor KLM. Het sleutelwoord is focus. Aan de volgende zaken is prioriteit gegeven: Sales, Services en Lloyaliteit. De website is primair gericht op de consument (B-to-C markt), waarmee zowel privé- als zakelijke reizigers worden gedekt. Secundair zijn KLM’s zakelijke proposities (B-to-B) en corporate informatie (beleggers, pers, banen).

Interessant is dat KLM decentraal toegang verschaft voor haar lokale marketeers en content managers in 65 landen met eigen landen sites binnen het klm.com domein, door het gebruik van een wereldwijd content management systeem (Tridion CMS), volledig ondersteund in de zes belangrijkste Europese talen en vier Aziatische talen.

KLM heeft in de industrie een van meest toonaagevende e-ticketing kalender gebaseerde bookingstools en luchtvaartservices (hotel & auto). KLM was tevens de eerste luchtvaartmaatschappij die Internet check-in service introduceerde. Alle landensites hebben een frequent flyer (Flying Blue) sectie met een gepersonaliseerd rekeningoverzicht en “Manage my Booking”.

Kritische business goals voor de website:

• Verhogen online verkoop: vluchten, hotels en autoverhuur
• Verhogen gebruik van E-services: Internet Check-in, Manage my Booking, etc.
• Optimalisatie van de toegang en exposure van het nieuwe Air France/KLM Frequent Flyer programma, Flying Blue
• Reduceren ondersteuning klantenservice door optimalisatie van content, navigatie en FAQ
• Uitbreiden en bouwen van een positief imago van KLM als toonaangevende luchtvaartmaatschapij in online services en een goede prijs/service perceptie

Key positionerings elementen voor KLM.com

De site is ontwikkeld om de focusgebieden Sales, Services en Loyaliteit af te spiegelen. Een moderne, frisse en constitente look en feel is geïmplementeerd, die zowel voorziet in de ondersteuning van 800×600 als1024×768 resoluties door het gebruik van een ‘semi-liquid’ design. Selfservice quicktools zijn centraal gepositioneerd. Instrumenten zoals ‘Booking’ en ‘Check-in’ geplaatst in tabs op het dashboard, direct beschkbaar op de homepage en benaderbaar vanuit iedere pagina op de site. Waar mogelijk wordt gebruik gemaakt van rijk interactie gedrag, zoals ‘auto-complete’ (het bestemmingsveld op het boekings dashbord) en een single-screen interface bij het filteren van resultaten of gedetailleerde vlucht informatie. Alle belangrijke buttons hebben een hoog ‘call-to-action’ gehalte.

De navigatie

Over het algemeen, denken de meeste gebruikers eerder in termen van “ik wil doen” (actie) en “Ik wil weten” (informatie) dan in termen van “een reisproces” (van – naar). Voor de site werd een horizontale hoofdnavigatie ontwikkeld: flexibel met een schaalbaar aantal sub-menu’s. Bij het navigeren ligt de focus op het navigeren waarbij de achtergrond tijdelijk wordt afgedekt. De uitgebreide navigatie is alleen zichtbaar bij het navigeren en neemt om die reden verder geen kosbare schermruimte in. Gebruikerstests tonen aan dat gebruikers deze vorm van navigatie snel begrijpen en bijna als een sitemap gebruiken.

Testen en resultaten

Uitgebreide gebruikerstests en onderzoek zijn gedaan gedurende de gehele ontwikkeling van de site. Voor de definitieve release, is de gehele site met goed resultaat gereviewed en getest. Initiële resultaten lieten enorme vooruitgang zien in de stabiliteit van de site, met zoekmachine optimalisatie verbeterde ook de vindbaarheid aanzienlijk. Omdat de content beter gestructureerd is en de copy herschreven is, is tevens het aantal vragen aan klantenservice aanzienlijk gedaald.

In termen van branding: de site is wereldwijd consistent, levert genoeg vrijheid voor lokale marketeers om lokale aanbiedingen te creëren in de KLM online huisstijl. Als een van deliverables, heeft Lost Boys ook een online stijlgids gecreerd, die regelmatig wordt geupdate.

En natuurlijk het meest belangrijke, de sales! Online revenu is gestegen tot meer dan 2 miljoen Euro werledwijd op dagelijkse basis. Daarmee vertegenwoordigd het online kanaal ongeveer een kwart van de totale KLM revenue. Alhoewel het lastig is om exact te achterhalen in hoeverre het redesign van de site deze stijging beïnvloed heeft, is er absoluut een toegevoegde waarde.

KLM.com